五年来首次！85亿收购零食界“黑马”百事在打什么算盘？

  10 月 1 日，全球餐饮巨头百事公司宣布以12 亿美元（折合人民币约84.9亿元）收购墨西哥裔美国传统食品公司 Garza Food Ventures LLC，商名为 Siete Foods（下称“Siete”）。

  Siete Foods的产品涵盖膳食和大宗零食类别，包括无谷物玉米饼、辣酱玉米卷饼酱、墨西哥调味料、Botana 酱、墨西哥饼干、素食豆、无谷物泡芙和莎莎酱。

  此次收购意味着：旗下已有百事可乐、乐事、桂格等全球知名品牌的百事家族，将纳入更丰富多元的产品组合，发挥更多的市场潜力。

  值得注意的是，Siete成立于2014年，距今仅10年的成长历史。但在2022年，Siete慢慢的变成了美国增长最快的墨西哥裔大型食品公司。

  Siete是何来头？它凭什么被百事投资？收购背后，又映射出百事怎样的战略意图？

  多年前，在毗邻墨西哥边境的得克萨斯州拉雷多有一个Garza家族，这个家族由一对父母与五个兄弟姐妹组成。

  Veronica Garza十几岁时就患有几种自身免疫性疾病，只能接受无谷物（麸质）饮食，远离含麸质的小麦、大麦、黑麦、小黑麦和其他含有玉米、大米等成分的食物，也因此无法享受到玉米饼、墨西哥卷饼等传统美食。

  在全家人陪伴Veronica恪守无谷物饮食的过程中，他们渐渐发现墨西哥玉米饼仍是餐桌聚会和墨西哥文化中不可或缺的重要部分。

  于是Veronica开始尝试用其他原料来代替传统玉米饼。最终，她用杏仁粉制成备受家人认可的无谷物食品。弟弟Miguel迫不及待向所有熟人推荐姐姐开发的杏仁粉饼，渐渐成为了一门生意。

  10年走下来，Siete的成长之路还算平坦。其中有两个比较关键的时间节点：

  第一个节点在2015年，才满1岁的Siete打入当时如日中天的全食超市。全食在当时是全美最大的天然食品和有机食品零售超市。作为一家刚刚创立、寂寂无名的小品牌，Siete是如何获得巨头青睐的呢？

  2015年，Siete玉米饼上市已有半年。随着产品在当地wheatsville食品超市走红，Siete自然将目光投向更大的全食超市。

  但遗憾的是，Siete第一次向全食超市推销玉米饼就被拒之门外，此后发送的几次合作邮件也都没有收到正面回复。

  Siete的联合发起人Miguel曾在采访中如此形容这段经历：“当你去敲门，然后他们拒绝了你；再然后，你就走运了。”

  直到某一天，经常在wheatsville超市购买Siete玉米饼的忠实消费者，恰巧拍摄一部全食超市参与的纪录片。她向全食超市的高管推荐了Siete，之后Siete就收到了来自全食超市的邮件。

  这封邮件成功助推了一场有意义的会面，Siete终于用一袋杏仁粉玉米饼征服了全食超市。

  第二个节点则发生在2019年。如果说打入全食超市给Siete的销量带来了极大增长，那么Stripes Group的9000万美元投资则帮助Siete迈上更高的台阶。

  美国私募股权投资机构Stripes Group自2017年起就注意并持续关注Siete的动向，见证了Siete从单一玉米饼品类扩展到4000多家门店、拥有4个大类19个SKU。

  随着对Siete从粉丝到团队、再到品牌的深入理解，Stripes Group充分认可了Siete的品牌业务能力、数字战略能力和团队建设能力，并对Siete想要成为一家价值 10 亿美元公司的愿景充满期待，决定注资支持Siete继续扩大规模。

  这些经历不断推动着Siete前进，并将Siete塑造成一个目前我们所看到的全美知名品牌。如今，Siete Foods旗下已拥有80多款产品，打入美国40,000多家超市，在受墨西哥裔美国文化浸染的健康产品领域也处于领先地位。

  Siete Foods在短短十年内发展如此迅速，它到底有什么“迷人魅力”？Foodaily总结为三点。

  除了显而易见的地道墨西哥特色外，Siete产品最主要的两个特点是：大多数不含谷物，以及选用100%鳄梨油。

  在健康饮食日益受到重视的今天，无谷物食品成为了一个新的增长点。谷物虽然是人类传统饮食的重要组成部分，但对于部分人群而言，它们可能引发麸质不耐受、血糖波动或炎症反应等问题。

  无谷物食品不仅仅可以避免这些潜在的健康风险，还能提供更丰富的膳食纤维、蛋白质以及微量元素，有助于改善肠道健康、控制体重，并促进整体代谢。因此，Siete的无谷物配方能够很好的满足美国一部分素食主义者以及麸质不耐受人群。

  许多种子油（如大豆油、玉米油或葵花籽油）在高温烹饪过程中易产生反式脂肪和自由基，这些物质不仅会增加人体的氧化应激水平，还可能加重炎症反应；长期摄入容易增加心血管疾病、糖尿病及某些癌症的风险。

  相比之下，鳄梨油（也就是牛油果油）富含单不饱和脂肪酸（尤其是油酸），这种健康的脂肪有助于降低“坏”胆固醇（LDL）水平，同时保持“好”胆固醇（HDL）的稳定，对心血管健康大有裨益。

  此外，鳄梨油还富有丰富的维生素E和抗氧化物质，能够抵抗自由基的损害，保护细胞免受氧化损伤，进一步促进整体健康。

  Siete有极具特色的包装视觉锤。年轻花钱的那群人更看重包装视觉体验与品牌故事，色彩绚丽、高识别度的包装能有效建立与消费者的情感链接。

  消费者在Siete的包装上极容易注意到一个鸟形图案。它其实就是一只苍鹭，在西班牙语中翻译为“Garza”——这是对 Siete 的诞生地 Garzas 家族的致敬。每只苍鹭翅膀上及胸部都有七根羽毛，象征着七位家庭成员。

  整体上看，Siete的包装设计十分符合墨西哥民间传统文化特征：第一，用色鲜艳大胆，饱和度高；第二，有国鸟雄鹰等标志性文化符号；第三，纹样是植物、动物或几何，讲究对称和重复。

  Siete的企业文化在某些特定的程度上给消费者留下深刻印象，大多数表现在“在一起会更好”的家庭观念。

  “Siete”的品牌名在西班牙语中的意思是“七”，命名对应着创办Siete Foods的七名家族成员。Siete非常看重家庭，它的企业理念是把家庭放在第一位和第二位，把事业摆在第三位。 他们重视谦逊、促进文化多样性、永远热爱他人，用“在一起会更好”的企业文化促进持续经营。

  Foodaily认为，企业的家庭价值观通常与温暖、关怀和支持相关，它强调持久的关系和社会责任感，有助于企业有效增强品牌的情感吸引力，建立与消费者的长期信任关系，加强消费者的复购率和主动传播的积极性。

  Siete十分热衷于建立社区活动，经常举办健身学习、烹饪交流、后院烤肉等活动，在活动中和消费者玩到一起，打成一片，倾听他们的反馈，持续巩固对品牌的忠诚度。

  据CNBC报道，将Siete收至麾下是百事公司约五年来首次食品业务收购。

  在百事公司发布2024年三季度财报后，首席执行官Ramon Laguarta对外做出了解释：过去几年中，通胀压力和借贷成本上升的累积影响持续对消费的人的预算和支出模式造成冲击。百事将专注于严控成本，以更好适应目前所处的低增长环境。

  他还表示：“我们的业务在第三季度依然保持了韧性。我们正持续投资，以刺激消费者需求，并逐步提升市场竞争力”。

  在Foodaily看来，百事今年突然开启收购，其战略发力点可能集中在以下几个方面。

  百事公司在健康领域的布局由来已久。收购健康餐饮品牌，是百事顺应消费者需求变化、调整产品结构、提升市场竞争力的关键举措。

  早在2016年，百事前CEO Indra Nooyi就设定了明确的健康战略目标，计划在2025年前将旗下大部分饮料的热量控制在100卡路里以内，并对其主打品牌进行钠和饱和脂肪含量的严格限制。

  这一战略不仅展示出百事在健康领域的前瞻性思维，也反映了对消费的人健康需求的敏锐洞察。

  通过以上百事公司的投资脉络显而易见，百事这些年通过收购多样化的健康品牌，迅速扩展了其在植物代餐、低糖气泡、功能饮料、蛋白食品等不相同的领域的市场份额。

  全球健康食品市场展现出蓬勃发展势头，花了钱的人低糖、低卡和植物基食品的偏好一直在增强。

  虽然在2020年以后，百事受到各方面影响缩紧并购动作，但今年出手Siete，表明其在健康食品领域仍有探索信心，扩张健康产品线的野心依然存在。

  目前，除了多力多滋，百事公司旗下已有一个专做墨西哥风味的玉米片品牌Santitas。

  该品牌同样秉承天然健康的开发方向，以高品质的石磨玉米、植物油和盐为原料，不含人工色素、香料或防腐剂。Santitas的产品目前主要是六款玉米片和两款墨西哥特色莎莎酱。

  相比之下，Siete除了在无谷玉米饼产品系列中独树一帜，在特色酱料领域也同样发挥出色。Siete旗下的酱料产品线包括玉米卷饼酱、Botana酱、莎莎酱等，含墨西哥辣椒、哈瓦那辣椒等地方特色食材。

  在百事眼中酱料是一块亟待开发的宝地。Siete一方面能丰富百事在墨西哥风味上的产品线，另一方面也给零食蘸料类的产品研究开发提供更多可能。

  墨西哥特色风味在美国有极广泛的受众群。Datassential的研究报告说明，墨西哥菜是美国第三大最受喜爱的菜系，且喜爱人数仍在快速增加，尤其是年轻人。

  百事收购Siete，一种原因是顺应墨西哥风味饮食市场，另一方面也有迎合拉丁裔人群的考量。拉丁裔目前是美国最大的少数族群，以墨西哥裔美国人为主，人数接近6000万人。

  Siete Foods 首席执行官兼联合创始人Miguel Garza在谈及这次收购时曾表示：“我们大家都希望 Siete 的下一个篇章能够为其他拉丁裔公司能够带来启发。我们有可能打造出一个尊重传统并颂扬我们文化的蓬勃发展的品牌。”

  Siete作为一个墨西哥裔美国传统食品品牌，从发展伊始就致力于在教育、创业、健康等方面帮助拉丁裔族群，因此在该族群中有较为积极的影响力。

  例如，百事旗下品牌奇士多（Cheetos）在2020年发起Deja tu Huella（英文之意为“留下你的印记”）活动，旨在赞颂拉丁裔民众为族群后代所做的积极贡献。今年7月，全球音乐巨星 J Balvin就受邀参加了本届Deja tu Huella活动。

  百事收购Siete，不仅是对墨西哥裔食品线的简单延伸，也是通过吸纳拉丁文化食品，彰显其在多元文化包容上的不遗余力，使公司能够更广泛触达并服务于追求健康、文化认同的细分市场，进一步维护品牌理念和品牌形象，提升品牌影响力。

  正如百事在收购时展望的那样，“我们期待通过这一些令人难以置信的产品扩大我们的多元文化产品组合，并让更多消费者发现和享受 Siete”，希望Siete Foods能够依靠百事强大的分销网络与更多潜在消费者见面。

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