金龙鱼：从餐桌宠儿到资本迷局300999背后的跌宕风云

  金龙鱼的故事，要从其创始人郭鹤年说起。1923 年，郭鹤年出生于马来西亚柔佛州新山，祖籍福建福州。其家族在马来西亚经营着小生意，主要涉及大米、面粉、豆类、食糖等贸易 。

  二战结束后，郭鹤年开启了自己的创业之旅。1947 年，他在新加坡创立了力克务公司，经营杂货贸易、船务经纪等业务。1948 年，父亲郭钦鉴病故，郭鹤年回到马来西亚继承父业，整合家族资产，于 1949 年成立了郭氏兄弟有限公司，担任董事长，此时的他年仅 26 岁。

  郭鹤年极具商业眼光，他在经营过程中发现，食糖的利润空间相较于大米更为可观。彼时，马来西亚独立后，英国商人逐渐撤离，留下了市场空白。郭鹤年瞅准时机，决心进军糖业。1952 年，他专程前往英国做市场调研，深入学习商务知识，对糖业的贸易状况了如指掌。回到马来西亚后，他果断行动，于 1960 年创办了马来西亚第一家制糖厂。

  为了打造完整的产业链，郭鹤年迅速建立起遍布马来西亚全境的销售网，形成了 “原料 - 加工 - 销售” 的一体化经营模式。他还向政府租借大片土地，开垦成甘蔗种植园，解决了原料供应问题 。在紧盯生产的同时，郭鹤年重视销售市场，大胆决策，在世界糖价上升前，大举在国际市场收购白糖，并投资糖期货贸易。这些举措为他赢得了丰厚的利润，也让他在糖业领域站稳了脚跟。

  到了 20 世纪 70 年代，在国际市场每年上市的 1600 万吨糖中，郭氏公司集团控制了 10% 左右，在马来西亚的糖业市场上，更是占到了 80% 的份额，郭鹤年当之无愧地成为了 “亚洲糖王”。在积累了巨额财富和丰富的商业经验后，郭鹤年的商业版图不断扩张，涉足多个领域，这也为日后金龙鱼品牌的诞生埋下了伏笔。

  20 世纪 80 年代末，中国正处于改革开放的浪潮中，社会经济快速的提升，人民生活水准不断提高，对生活消费品的质量发展要求也日益提升。彼时，市场上的食用油大多是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。

  郭鹤年敏锐地捕捉到了这一商机，决心将小包装食用油引入中国市场。1988 年，益海嘉里的前身嘉里粮油在深圳蛇口成立，这是郭氏家族在中国投资的第一家油脂企业 。1991 年，第一款金龙鱼小包装食用油正式上市，定价 38 元，容量为 900 毫升，相当于当时一名普通工人近半个月的工资。尽管价格不菲，但凭借着 “干净、卫生、方便” 的特点，金龙鱼小包装食用油迅速吸引了消费者的目光，彻底颠覆了国人食用散装油的习惯，开启了中国小包装食用油的新时代。

  为了让金龙鱼品牌深入人心，郭氏家族在营销上可谓煞费苦心。他们不仅邀请了知名影星为金龙鱼代言，还在央视等各大媒体投放广告，那句 “温暖亲情，金龙鱼大家庭” 的广告语，一时间传遍了大街小巷。在渠道建设方面，金龙鱼与各地经销商紧密合作，建立了广泛的销售网络，让产品能够迅速抵达消费者手中。

  随着市场的发展，金龙鱼不断丰富产品线，推出了大豆油、玉米油、花生油、葵花籽油等多种品类，满足了不同消费者的需求。2002 年，金龙鱼更是推出了倡导 1:1:1 “膳食营养均衡” 的第二代调和油，将 “健康用油” 的理念引入中国，引领了整个食用业的升级。这一创新举措，再次让金龙鱼在市场上脱颖而出，巩固了其在食用油领域的领先地位 。

  除了食用油，金龙鱼还逐渐涉足大米、面粉、调味品等领域，打造了一站式的厨房食品供应体系。通过不断拓展业务版图，金龙鱼在中国市场的影响力与日俱增，成为了中国粮业的领军品牌。

  在国内市场深耕多年后，金龙鱼迎来了长期资金市场的高光时刻。2020 年 10 月 15 日，益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司（股票简称 “金龙鱼”，股票代码 300999）在创业板成功上市 。此次上市，金龙鱼创下了创业板最大 IPO 纪录，计划募集资金金额高达 138.7 亿元，备受市场瞩目。

  上市首日，金龙鱼股价表现十分亮眼，开盘价 48.96 元，较发行价 25.7 元上涨近 90%，尾盘更是大幅拉升，收涨 117.9%，报 56 元 / 股，总市值突破 3000 亿元，一跃成为创业板市值排名前列的企业 。此后，金龙鱼的股价一路飙升，在短短 3 个月内，涨幅高达 450%，市值一度逼近 8000 亿元，成为了长期资金市场上的明星企业，被投资者们冠以 “油茅” 的称号，与贵州茅台在白酒行业的地位相媲美。

  金龙鱼上市后的股价飙升，背后有着多方面的原因。从市场环境来看，当时的 A 股市场正处于结构性牛市行情中，消费板块作为防御性较强的板块，受到了投资者的青睐。金龙鱼作为国内粮业的有突出贡献的公司，拥有庞大的市场占有率和稳定的现金流，自然成为了投资者眼中的优质资产 。此外，投资的人对金龙鱼未来的增长预期也十分乐观。金龙鱼在招股书中展示了其在厨房食品、饲料原料及油脂科技等领域的多元化布局，以及在全国范围内的生产基地和销售网络，让投入资产的人看到了其未来的发展潜力。

  从资本层面来看，金龙鱼的上市也吸引了众多机构投资的人的关注。在上市初期，易方达、嘉实、南方等多家知名基金公司纷纷买入金龙鱼股票，为其股价上涨提供了强大的资金支持。同时，金龙鱼的外资背景也为其加分不少，其母公司新加坡丰益国际在全球农产品和食品领域拥有广泛的资源与影响力，这让投入资产的人对金龙鱼的国际化发展充满期待。

  然而，在辉煌的背后，金龙鱼也面临着诸多困境。近年来，金龙鱼的营收虽然保持着一定的增长态势，但其利润却出现了下滑，增收不增利的情况愈发明显。

  从财报数据来看，2023 年，金龙鱼实现营业收入 2515 亿元，同比下降 2.3%，归属于上市公司股东的净利润为 28.5 亿元，同比下降 5.4% 。进入 2024 年，这一趋势仍在延续，前三季度，金龙鱼实现营业收入 1754.54 亿元，比去年同期下降 6.93%；归属于上市公司股东的净利润 14.31 亿元，同比下降 32.78% 。

  金龙鱼业绩下滑的原因是多方面的。首先，原材料价格的波动对其盈利能力产生了巨大影响。金龙鱼的主要原材料包括大豆、小麦、棕榈油等农产品，这些原材料的价格受全球供需关系、气候变化、国际政治局势等多种因素的影响，波动频繁。例如，2021 - 2023 年，其大豆及加工品采购金额分别为 689.79 亿元、856.86 亿元和 757.41 亿元，占当期原材料采购金额的比例均在 40% 以上 。当原材料价格上涨时，金龙鱼的生产成本大幅增加，而由于其产品多为民生必需品，受到国家价格管控的影响，提价空间有限，这就导致了利润空间被严重压缩。

  其次，市场竞争的加剧也是金龙鱼面临的一大挑战。随着消费者健康意识的提高，市场对食用油的种类和品质提出了更高的要求，橄榄油、亚麻油等健康油逐渐受到消费者的青睐，这使得传统植物油的市场份额受到一定程度的侵蚀。此外，众多新兴品牌不断涌入市场，它们凭借差异化的产品定位和灵活的市场策略，在细分领域与金龙鱼展开激烈竞争，进一步挤压了金龙鱼的市场空间。

  再者，金龙鱼在销售渠道方面也面临着挑战。近年来，电商平台的兴起改变了消费者的购物习惯，越来越多的消费者选择在网上购买食品。然而，金龙鱼的电商布局相对滞后，在面对大规模的线上竞争时，其市场推广和渠道销售效率亟待提升。若不能及时调整和优化销售渠道，金龙鱼将难以在未来的市场中保持竞争优势。

  2022 年，一场突如其来的 “油罐混装事件”，让金龙鱼陷入了严重的信任危机。当年 7 月，一则关于油罐车混装的新闻在网络上迅速发酵，引发了社会的广泛关注和讨论 。有博主通过分析货车平台的开源轨迹信息发现，一辆曾装载煤油的油罐车，未经清洗便直接装载食用油，并堂而皇之地驶入了金龙鱼位于湖北武汉和陕西咸阳的工厂卸货 。

  此事件曝光后，舆论一片哗然，消费者对金龙鱼的产品安全性产生了严重质疑。在食品安全问题备受关注的当下，这样的事件无疑触动了公众的敏感神经。“连金龙鱼这样的大品牌都出了问题，我们还有哪些食用油可以安心食用？” 类似的声音在社交媒体上此起彼伏，消费者的信任危机一触即发。

  金龙鱼的品牌形象遭受了重创，多年来苦心经营积累起来的良好口碑受到了极大的冲击。作为食用业的龙头企业，金龙鱼一直以高品质和可靠性赢得消费者的信任，此次事件却让人们对其产品质量产生了深深的担忧 。这种信任的缺失，不仅影响了消费者对金龙鱼现有产品的购买意愿，也对其未来推出新产品的市场接受度造成了阻碍。

  资本市场也对这一事件做出了强烈反应。7 月 10 日，金龙鱼股价开盘即遭遇重挫，跌幅超过 8%，收盘价报 26.04 元 / 股，市值 1412 亿元 。相比其历史高点 145.35 元 / 股，下跌幅度高达 80%，市值蒸发超 6000 亿元。股价的暴跌，反映出投资的人对金龙鱼的信心大幅下降，他们担心此次事件会对金龙鱼的未来业绩和发展前景产生负面影响。

  面对这场信任危机，金龙鱼迅速做出回应。公司在官网发布声明，称已组织全面自查，并强调在散装食用油安全运输中充分履行了监管责任 。对于涉事的武汉工厂，金龙鱼表示该车为注册后第一次运输，即装运时为新车状态；而对于陕西工厂，金龙鱼称装运前工厂核验了罐身的食用油标识及前载的书面盖章证明件，并进行了清罐、验罐，检验合格后才进行油料装载，油品到厂后，收货工厂会验证铅封，并进行各项食品安全和质量指标检测，确保产品品质符合国家要求 。

  然而，金龙鱼的这些回应并未能完全平息公众的怒火。消费者对其实际操作过程中的检查和清洗环节仍存在诸多疑虑，质疑声不断。“装载工厂洗罐验罐是怎么在短短 10 分钟内完成的？”“如何证明是新车？” 等问题在网络上广泛传播。其他食用油品牌如鲁花、西王等也纷纷回应，表示自己有严格的食用油运输管理，与金龙鱼的回应形成鲜明对比，这也进一步加剧了金龙鱼的信任危机。

  在这场信任危机中，金龙鱼深刻认识到食品安全是企业生存和发展的基石，任何疏忽都可能导致无法挽回的后果。为了重新赢回消费者的信任，金龙鱼在后续采取了一系列措施，包括加强对运输环节的监管，完善检测流程，提高透明度等。同时，金龙鱼也加大了品牌宣传和公关力度，通过各种渠道向消费者传递其对食品安全的重视和保障措施 。尽管如此，此次油罐混装事件仍然给金龙鱼留下了深刻的教训，也为整个食用业敲响了食品安全的警钟。

  面对业绩困境和市场挑战，金龙鱼积极探索多元化发展路径，试图开辟新的增长曲线。在调味品领域，金龙鱼早在 2015 年就引入酱油品牌 “丸庄”，正式切入调味品赛道。2019 年，丸庄酱油正式推出，并收购山西梁汾醋业，进一步丰富了其调味品产品线 年，金龙鱼投资原广东广味源食品有限公司，将其更名为 “金龙鱼金厨 (广东) 调味食品有限公司”，布局广式酱油产品 。目前，金龙鱼的调味品产品类别涵盖了酱油、醋、芝麻油、花椒油、藤椒油、芝麻酱等多个品类 。

  然而，金龙鱼在调味品市场的发展并非一帆风顺。尽管其在渠道建设方面具有优势，线上通过京东、淘宝、拼多多等多个网络平台销售，线下拥有众多经销商，但在市场认可度和品牌影响力方面，与海天、千禾等传统调味品巨头相比仍有较大差距 。消费者对金龙鱼的认知主要集中在粮油领域，要在调味品市场建立起新的品牌认知和消费者粘性，金龙鱼还需要付出更多的努力。

  在植物肉领域，金龙鱼也有所布局。目前，植物肉生产主要由秦皇岛金海食品工业有限公司负责，产品包括餐饮素肉片、素肉丝、素肉丁等 。金龙鱼表示，开展植物肉业务主要是基于对植物肉前景的看好以及自身在原料生产、加工和销售上的优势 。公司本身生产植物肉原料，如大豆蛋白、谷朊粉等，制作成植物肉产品后，可以应用在学生餐、预制菜等央厨产品上，再借助原有的营销网络优势进行推广 。不过，当前植物肉市场仍处于发展初期，消费者对植物肉的接受度有待提高，价格、口感、健康等方面的问题也制约着市场的发展，金龙鱼在植物肉领域的发展也面临着诸多挑战 。

  中央厨房业务是金龙鱼近年来重点发展的业务板块之一，也是其多元化战略的重要组成部分。金龙鱼打造的是一个开放式的央厨园区，在央厨生产园区内，不仅自主加工中央厨房产品，还积极引进其他中央厨房加工企业及产业链上下游的相关企业，实现原料采购、实验研发、产品仓储、物流运输、销售渠道以及公共配套设施等资源共享 。通过这一模式，充分发挥园区规模优势，构建了高效、协同的中央厨房园区生态体系 。

  截至目前，金龙鱼在杭州、周口、重庆、兴平的央厨项目已建成投产，廊坊项目进入试投产，沈阳、淮安、昆山等央厨项目正在建设中 。2023 年 2 月，兴平央厨园区开始启动供餐，下半年，廊坊央厨项目进入了试生产阶段。9 月，金龙鱼首个项目杭州丰厨承担了杭州亚运会、亚残运会果蔬加工中心的重任，进一步提升了丰厨的品牌知名度和影响力 。然而，金龙鱼的中央厨房业务也面临着一些问题，如项目进度稍慢，暂未达到盈利预期，主要原因是国内经济相对疲软，有意向合作的客户会选择放慢进度 。

  虽然金龙鱼在多元化发展道路上已经取得了一些进展，但这些新业务要成为公司未来的增长引擎，还需要克服诸多困难。在市场之间的竞争日益激烈的今天，金龙鱼需要不断优化自身的产品结构和业务布局，提升产品品质和服务水平，加强品牌建设和市场推广，以应对来自各方面的挑战 。

  展望未来，金龙鱼仍有诸多机会重塑辉煌。在产品质量管控方面，金龙鱼需进一步完善全产业链的质量监控体系，从原材料采购、生产加工到运输销售，每一个环节都要严格把关，确保产品的安全与品质。例如，在原材料采购环节，加强对供应商的审核与管理，建立长期稳定的合作关系，确保原材料的质量稳定；在生产加工环节，引入先进的生产技术和设备，提高生产过程的自动化和智能化水平，减少人为因素对产品质量的影响；在运输销售环节，优化物流配送体系，加强对运输车辆和仓库的管理，确保产品在运输和储存过程中的质量安全。通过这些措施，重新赢回消费者的信任，提升品牌形象。

  在市场拓展方面，金龙鱼可以充分利用其在国内市场的品牌影响力和销售网络，进一步深耕下沉市场。随着我国城镇化进程的加快和农村居民生活水平的提高，下沉市场对粮油食品的需求呈现出快速增长的趋势。金龙鱼可以针对下沉市场的消费特点和需求，推出更具性价比的产品，同时加强与当地经销商的合作，优化渠道布局，提高产品的市场覆盖率。此外，金龙鱼还可以积极拓展海外市场，借助其母公司丰益国际在全球的资源和影响力，将中国的优质粮油产品推向国际市场，提升品牌的国际知名度和竞争力。

  在品牌重塑方面，金龙鱼需要加大品牌宣传和推广力度，转变品牌形象。一方面，要突出品牌的健康、营养、安全等核心价值，通过广告、公关活动、社交媒体等多种渠道，向消费者传递品牌的新理念和新产品，提高品牌的曝光度和美誉度；另一方面，要加强与消费者的互动和沟通，了解消费者的需求和反馈，及时作出调整产品策略和营销策略，增强花了钱的人品牌的认同感和忠诚度 。例如，金龙鱼可以开展一些公益活动，如参与食品安全科普宣传、支持乡村振兴等，提升品牌的社会形象和责任感，赢得消费者的好感。

  面对当前的困境，金龙鱼也在积极调整经营策略。在成本控制方面，通过优化供应链管理，加强与供应商的合作，降低原材料采购成本；在产品创新方面，加大研发投入，推出更多符合消费者健康需求的新产品，如有机食用油、低糖大米等；在渠道拓展方面，加强线上线下融合，提升电商渠道的销售占比，同时拓展新兴渠道，如社区团购、直播带货等 。

  金龙鱼未来的发展既充满挑战，也蕴含机遇。只要能够坚定信心，积极应对，一直在优化产品结构，提升产品质量和服务水平，加强品牌建设和市场拓展，就有望重回增长轨道，实现业绩反转，续写在粮业的辉煌篇章。返回搜狐，查看更多